Намираме се в сезона на черните петъци и те са толкова по-черни, колкото повече ги рекламират медиите. Черният петък е акция, в която масовият човек си купува вещи, които не са му нужни, само защото се е отворил някакъв прозорец, в който те са (уж) по-евтини и масовият човек си мисли, че е по-изгодно да похарчи 100 вместо 200 лева, отколкото да не похарчи нищо. Феноменът на черните петъци е невъзможен без медийното нагнетяване. По Коледа потребителят не обезумява заради поведението на магазините, а заради поведението на медиите. Но може би все пак е виновно поведението на търговците, а не на журналистите, доколкото това поведение включва първите да плащат на вторите да подлудяват потребителите. На медиите какво им е – те ще извършат всичко, за което им се плати, стига формално да не е забранено от закона. Медията не я интересува с каква хартия се бършете и дали изобщо се бършете, но така си изкарва хляба – като превръща тоалетната хартия в поезия.
Тук от известно време си говорим за медии, а най-добрият ключ към тяхното разбиране е знанието как, откъде и с каква цел се финансират. Когато знаете кой плаща на дадена медия, тогава ще ви е ясен подтекстът и на прогнозата за времето, защото дори и тя си има свой подтекст и защитава някаква по-обща гледна точка, колкото и невероятно да ви звучи, че може да има нещо по-обективно и безпристрастно, някаква по-обща гледна точка от тази на прогнозата за времето. Едно е телевизията на БСП или „Алфа ТВ“ да ти каже, че от север нахлува студен въздух, друго е да ти го каже „Дойче веле“ или „Свободна Европа“. Първите вероятно ще кажат „хладен“, а вторите – „мразовит“. Шегувам се, разбира се, но не чак толкова.
Принципът, по който действат медиите, е следният: предлагат нещо, което искаш да видиш (новини, филми, забавни програми), за да видиш покрай него нещо, което не искаш да видиш. Много често онова, което не искаш да видиш, но виждаш покрай другото, което искаш да видиш, се нарича „реклама“. Или PR. Или „черен PR“. Ако някой иска да видиш нещо, което не искаш да видиш, той си плаща, за да го видиш. Плаща си на медията. Това официално е принципът на финансиране на частните медии. Пък и не само на частните, но обществените получават и публичен ресурс, но пак срещу конкретен ангажимент да изпълняват някаква мисия, с която обществото се е съгласило (тоест отново покрай нещата, които искате да видите, да ви прокарва неща, които не чак толкова искате да видите).
Има обаче и други начини (или пък да ги наречем „причини“) за финансиране на медиите. Да ги видим.
1. Реклама. Започваме с нея, защото вече стана дума. За необходимостта от реклама в медиите има три хипотези: неосведоменост, ненужност и конкуренция. Според първата хипотеза (за неосведомеността) вие все още не знаете, че науката е изобретила невероятен препарат за миене на съдове, високотехнологична тоалетна хартия, която не можете да пробиете с пръст и мирише на момина сълза, смартфон с размерите на малка врата и възможности на изчислителен център от 70-те и други подобни вълшебства. Не знаете за тези вълшебства, но ако знаехте, със сигурност щяхте да ги пожелаете, и рекламата просто ви информира.
Според хипотезата за ненужността, вие искате да гледате новини или пък турски сериал, телевизионно състезание или пък рецепти за манджи, но не искате да гледате за бързи кредити, за хапчета против диария, хапчета против запек и мехлем против гъбички по ноктите на краката, особено когато сте седнали да вечеряте със семейството. Но медията ви натрапва тези реклами, защото ѝ е платено за това. Целта е да пожелаете нещо, което на практика не ви е нужно и впоследствие евентуално да платите за него в магазина.
Според хипотезата за конкуренцията вие се интересувате от даден продукт, желаете да го придобиете, но проблемът е, че го предлагат няколко производители. Тогава ви подлагат на рекламно въздействие. Как например си избирате бутилираната вода? Има няколко марки – социално отговорни, загрижени за природата, загрижени за здравето и т.н., – които ви навират в лицето различните си бутилки, в които има едно и също химическо съединение – H2O. („Забравяш за минералите, бре ей!“ – ще кажете. Прави сте. Особено когато става дума за трапезни, тоест чешмяни води). При конкурентната хипотеза особено засилен е напомнящият мотив. Всички знаят за Кока-Кола, но ако спре да се рекламира, продажбите ще се сринат. И Дядо Коледа няма какво да пие.
Ето за тези неща плащат рекламодателите. Разбира се, това е комерсиалната реклама. Социалната и политическата е малко по-различна, но може да се сведе до същите принципи – срещу заплащане от трета страна, научавате нещо, което не сте знаели (защото вероятно не сте искали да знаете) или ви напомнят до втръсване за нещо, което знаете, и го съпоставяте с други подобни неща, с които то е в състояние на конкуренция.
По какви други начини се финансират медиите?
2. Спонсорство. Много често така наричат рекламата, когато искат да я продадат на друга цена или да я извадят от рекламния блок. Всъщност истинско спонсорство има тогава, когато даден икономически субект (физическо или юридическо лице) подкрепя финансово продукция на медията или цялата медия, защото смята, че това отговаря на интересите на обществото или на някакви негови си интереси, идеали, сметки и пр. Ако спонсор е ТЕЦ „Марица изток 2“, то едва ли ще подкрепи предаване, популяризиращо Зелената сделка. Макар че лично аз съм правил кампания на „Булгартабак“, агитираща против пушенето, но това е връх на лицемерието и се прави не толкова за престижа на марките, колкото за престижа на компанията. Смята се за много хитро компаниите да си лъскат имиджа, като се правят на Companies With The Best CSR (corporate social responsibility) Reputation. Ако ви е интересно, мога да ви кажа кои 10 световни компании оглавяват тази класация за 2019, за което са потрошили луди пари в медиите (включително и за въпросната класация): Ролекс, Лего, Дисни, Адидас, Майкрософт, Сони, Канон, Мишлен, Нетфликс, Бош и т.н. до 100.
3. Пиар. Плаща се директно или чрез реклама. Например ако искам някой сайт да ми пусне няколко статии по тема, която ме интересува, купувам си банери в същия сайт и статиите идват като бонус, при което невинаги са обозначени като платени публикации, за да изглеждат искрени и автентични.
Може да ви прозвучи смешно, но тук влиза и натрапчивото повтаряне на определени думи като „шайка“, „клика“, „статукво“, „промяна“ и т.н. Тук влиза и натрапчивото премълчаване на думи. Не на някакви формулирани тези, не на изречения, а на отделни думи, независимо в какъв контекст. Много интересно е корпусното изследване на доц. д-р Елена Тарашева, което обхваща две коментарни рубрики – на Петър Волгин по БНР и на Георги Коритаров (Бог да го прости!) по ТВ „Европа“. Включени са 96 текста на Коритаров с общо 45 232 думи и 25 текста на Волгин с общо 22 232 думи. Интересно е, но е прекалено задълбочено за нашия дискурс, както обича да се изразява доц. Тарашева в духа на дефиницията на Юлия Кръстева. Структуралисти, сър… Така или иначе, дадена пиар политика може да включва и употребата на едни думи вместо други. Ако моят враг е построил кула от слонова кост и аз трябва да съобщя за това, то със сигурност ще използвам „кула от слонски кокали“.
4. Медиен комфорт. За това също се плаща чрез реклама, от която рекламодателят на практика не се интересува. Или пък се интересува, но не това е главната цел. От своя страна медията не закача рекламодателя си, не го злепоставя, не публикува компрометираща информация за него, дори когато такава е налице. Класически пример е рекламирането на европейските фондове. Всяка оперативна програма си има бюджет за „информация и комуникация“. Той се харчи от съответното министерство, което е неин управляващ орган. Директорът на пресслужбата (медийният съветник на министъра) преценява кои медии са му важни и разпределя този бюджет между тях, след което медиите са общо взето приятелски настроени. А помните ли как през 2002 Маргарита Михнева изхвърча от bTV със своето предаване „Конфликти“? Тогава лансираха някакво обяснение, но злите езици говореха, че става дума за настъпен рекламодател на телевизията.
5. Издръжка (инвестиция). Субект (физически или юридически) влага свои пари в своя собствена медия, за да прокарва идеи, да изяснява гледната си точка по обществено важни въпроси, да защитава определена идеология, която смята за правилна и полезна (патриотична, комунистическа, либерална или каквато там), или просто да казва истината или онова, което той смята за истина. Но най-вече за да упражнява обществено влияние. Сякаш това е най-честният начин за финансиране на медия, защото в този случай медията не си криви душата срещу заплащане, но пък никак не може да се впише в етикетите „свободна“ и „независима“. Друг е въпросът доколко е чак толкова важно медиите да са свободни и независими. Достатъчно е да са честни.
6. Нерегламентирани плащания. Не знам дали изобщо трябва да ги споменаваме, защото те не са част от политиката и официалното поведение на медията, но доколкото влияят на нейното съдържание и на посланията, които отправя, може би не е хубаво да ги подминаваме. Никой няма да си признае за тях, но те обхващат всички длъжности от главния редактор до последния репортер. Често журналисти получават дребни (а понякога и не чак толкова дребни) пари, за да публикуват нещо или за да не публикуват нещо, което не е съгласувано редакционно с медията. Често главни редактори се договарят да не закачат (или пък да закачат) някого извън официалните пътища за спонсорство и реклама. Понякога тази практика води до грозна и дребнава публична саморазправа между махленски душмани.
В обобщение, стъпвайки на народната мъдрост, че който плаща, той поръчва музиката, добре е да не забравяме, че от медиите често получаваме информация в съдържание и вид, поръчани от някого срещу явно или тайно заплащане. Дори този някой да е собственикът на медията – докато плаща заплати на журналистите, те ще се стараят да му угодят, дори и когато не е вербализирал конкретни свои желания, дори когато не ги е инструктирал изрично да водят една или друга политика. Затова казваме, че е важно чии са медиите и затова си има закон, според който медиите трябва да обявяват собствениците си. А пък вие, скъпи читатели на „Ах, тези медии!“ винаги се старайте да си създадете представа за финансирането на една или друга медия, за да сте наясно с нейните симпатии. Не е трудно. Трябва само да се вгледате. И не забравяйте – няма информация, която да стига до вас просто ей така или пък (не дай, Боже!) безплатно. Ах, тези медии!…
